Mit dem TikTok-Deal könnte Walmart „einen Platz in der ersten Reihe für die nächste Verbrauchergeneration“ erlangen

Der stationäre Riese Walmart scheint ein seltsamer Partner für TikTok zu sein, eine algorithmusgesteuerte soziale Plattform, die dafür bekannt ist, Memes und virale Tanzherausforderungen zu hosten. Doch ein genauerer Blick auf Walmarts E-Commerce- und digitale Medienaktivitäten zeigt, dass TikTok dazu beitragen könnte, das Einkaufserlebnis im Laden mit dem Online-Einkaufserlebnis zu verbinden und ihm gleichzeitig einen Vorsprung bei jungen Amerikanern zu verschaffen.

Walmart gab am Samstag bekannt, dass es sich vorläufig bereit erklärt habe, einen Anteil von 7,5 Prozent an einem neu gegründeten Unternehmen mit Sitz in den USA namens TikTok Global zu übernehmen. Doug McMillon, CEO von Walmart, würde einen Sitz im fünfköpfigen Vorstand des neuen Unternehmens erhalten. Oracle würde mit einem Anteil von 12,5 Prozent zum Cloud-Anbieter von TikTok und Minderheitsinvestor werden.

Durch den Deal gelangt TikTok Global in erheblichem Maße in US-Eigentum, doch die in Peking ansässige Muttergesellschaft von TikTok, ByteDance, wird weiterhin ein Mitspracherecht bei dem neu gegründeten Unternehmen haben. Zhang Yiming, CEO und Gründer von ByteDance, wird einen Sitz im Vorstand von TikTok Global haben. Die Aktien der ByteDance-Investoren werden übertragen und werden zu TikTok Global-Aktien.

Im Falle einer Genehmigung würde der Deal die offizielle Beziehung zwischen Walmart und der App begründen, die das Unternehmen bereits als Marktforschungsinstrument nutzt. Ein Beispiel ist die kürzlich veröffentlichte Liste mit heißen Spielzeugen für die Feiertage. Um herauszufinden, was in dieser Weihnachtszeit angesagt sein könnte, haben sich die Käufer von TikTok inspirieren lassen.

Die App erfreut sich in den USA großer Beliebtheit, verzeichnet einen steilen Wachstumskurs und eine starke Fangemeinde – insbesondere bei Teenagern und Mittzwanzigern. Mehr als 100 Millionen Amerikaner seien monatlich aktive Nutzer, teilte das Unternehmen Ende August mit. Das ist seit Januar 2018, als die Anwendung von etwa 11 Millionen Amerikanern genutzt wurde, um fast 800 Prozent gestiegen. Und es wird von seinen Fans häufig genutzt: Mehr als 50 Millionen Menschen in den USA nutzen es täglich, so das Unternehmen.

Im Vergleich dazu hat Walmart in den USA laut einer aktuellen Studie der Credit Suisse schätzungsweise 1,5 bis 2 Millionen tägliche Käufer.

Branchenbeobachter sagen, dass die Verbindungen zu TikTok dem großen Einzelhändler dabei helfen könnten, seinen Ansatz für gezielte Werbung zu schärfen, Benutzerdaten in Geschäftsstrategien umzuwandeln und eine Beziehung zu einem jüngeren Publikum aufzubauen.

„Für etablierte Marken wie Walmart ist es sehr wichtig, sich effektiv präsentieren zu können“, sagte Jason Dorsey, Präsident des Center for Generational Kinetics, der sich mit der Generation Z und Millennials befasst. „Es gibt selten Momente, in denen sie sich auf einer so sehr geschätzten Plattform engagieren und bei der nächsten Generation von Verbrauchern wirklich einen Platz in der ersten Reihe einnehmen können. Das könnte ihnen dies möglicherweise bieten.“

Der Deal ist jedoch noch nicht abgeschlossen und könnte von staatlichen Regulierungsbehörden und Politikern in den USA oder China zum Scheitern verurteilt werden. Präsident Donald Trump sagte am Samstag, er habe den Plänen der Unternehmen zugestimmt, die das Verbot der App in den USA abwenden könnten. Es ist jedoch unklar, ob chinesische Beamte der Vereinbarung grünes Licht geben werden.

Walmart lehnte es ab, sich dazu zu äußern, wie das Unternehmen TikTok nutzen will. Dies ging über die Aussagen Ende August hinaus, als es bestätigte, dass es eine Beteiligung anstrebt, und am Samstag, als es eine vorläufige Partnerschaft mit Oracle ankündigte. Der Einzelhändler hatte sich ursprünglich bei einem Angebot mit Microsoft zusammengetan und konkurrierte mit Oracle.

In einer Unternehmenserklärung vom Samstag sagte Walmart, dass man noch dabei sei, Handelsvereinbarungen abzuschließen, aber plane, „E-Commerce, Fulfillment, Zahlungen und andere Omnichannel-Dienste für TikTok Global“ anzubieten. Es heißt, dass die Partnerschaft den USA mit mehr als 25 Arbeitsplätzen und „aufregenden, innovativen Produkten, die Menschen auf der ganzen Welt genießen können“ zugutekommen wird.

„TikTok hat Hunderte Millionen Nutzer und YouTuber auf der ganzen Welt begeistert und wir freuen uns darauf, dieser Community ein noch aufregenderes Erlebnis zu bieten“, heißt es in der Erklärung. „Diese Partnerschaft bietet Walmart eine wichtige Möglichkeit für uns, unsere Reichweite zu erweitern und Omnichannel-Kunden zu bedienen sowie unsere Drittanbieter-Marktplätze, Fulfillment- und Werbegeschäfte auszubauen.“

Seth Sigman, Analyst bei Credit Suisse, sagte in einer Forschungsnotiz, dass der Schritt Walmart dabei helfen könnte, Verbraucher unter 44 Jahren zu erreichen, eine Bevölkerungsgruppe, in der das Unternehmen hinterherhinkt. Auch für die Anbieter könnte es neue Attraktivität gewinnen und das Markensortiment erweitern.

Selbst mit einer Minderheitsbeteiligung an TikTok verglich er deren Bedeutung mit den größten Deals in der Geschichte von Walmart: der 3,3-Milliarden-Dollar-Übernahme des Online-Liefer-Startups Jet.com, die den Einzelhändler auf den Weg zum E-Commerce-Wachstum brachte, und seiner 16-Dollar-Transaktion Die milliardenschwere Übernahme der Mehrheit des indischen Start-ups Flipkart eröffnete ihm einen neuen Markt und lieferte Erkenntnisse, die es in den USA nutzen konnte

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was Walmart in der Kurzvideo-App sehen könnte, schauen Sie sich Douyin an, die chinesische Version von TikTok.

Wie viele Social-Media-Plattformen in China hat Douyin Shopping und Unterhaltung zusammengeführt. Die Zuschauer schalten Douyin-Livestreams ein, die von Influencern moderiert werden, in denen sie alles vom Lippenstift bis zum Smartphone zeigen und die Verbraucher anweisen, diese auf Taobao, der E-Commerce-Website von Alibaba, zu kaufen.

Sollte der Deal zustande kommen, könnte Walmart mit seiner Minderheitsbeteiligung darum kämpfen, das E-Commerce-Backend für das Geschäft von TikTok Global zu werden. Das würde beispielsweise bedeuten, dass ein Influencer, wenn er per Livestream für ein neues L'Oreal-Produkt wirbt, über den zugehörigen Link zum Kauf auf Walmart.com weitergeleitet wird.

Livestreaming-Shopping-Events sind in den USA noch nicht auf dem Vormarsch, aber globale Einzelhändler, darunter Walmart, sind sich des Umsatzpotenzials bewusst, das sich aus diesen Interaktionen ergeben kann. „Es gibt einen Wettlauf um den Aufbau der bevorzugten Livestream-Plattform in den USA“, sagte Jordan Berke, Gründer von Tomorrow Retail Consulting, der fast ein Jahrzehnt lang die E-Commerce-Aktivitäten von Walmart in China leitete.

Walmart hat im Rahmen seiner Partnerschaft mit dem chinesischen E-Commerce-Riesen JD.com mit Livestreaming experimentiert. Im Jahr 2016 warb Walmarts McMillon in einer Livestream-Übertragung aus dem ersten Geschäft des Unternehmens in China für Windeln. Der Stream sei „ein Riesenerfolg“ gewesen und habe zeitweise mehr als 200000 Zuschauer angezogen, sagte Berke.

Die Beziehung zwischen Walmart und TikTok sei jedoch mit Risiken verbunden, sagte Dorsey. Es könnte Walmart einer zusätzlichen staatlichen Aufsicht unterwerfen. Es könnte die Marke Walmart mit den Aktionen von TikTok in Verbindung bringen, beispielsweise mit einer potenziellen Datenschutzverletzung oder einer kontroversen Aktion. Und es könnte zu Gegenreaktionen kommen, wenn TikToks Inhalte oder sein Werbeansatz politisch nach rechts oder links tendieren.

Einige der jugendlichen Nutzer von TikTok machten sich zum Beispiel die geringer als erwartete Teilnahme an Trumps Wahlkampfveranstaltung in Tulsa, Oklahoma im Juni zu eigen, nachdem sie andere dazu ermutigt hatten, sich für Tickets anzumelden und nicht zu erscheinen. Facebook wurde lautstark von Politikern kritisiert und von Nutzern boykottiert, weil die Social-Media-Plattform zur Verbreitung von Verschwörungstheorien oder zur Schaltung politischer Anzeigen mit falschen Informationen genutzt wurde.

Er sagte, Walmart müsse auch bei der Nutzung der TikTok-Daten mit Fingerspitzengefühl vorgehen. Er sagte, dass Mitglieder der Generation Z, die zwischen 6 und 25 Jahre alt ist, mehr als jede andere Generation bereit seien, ihre Privatsphäre gegen ein besseres Online-Erlebnis einzutauschen. Dennoch gebe es Grenzen, fügte er hinzu.

„Es besteht ein Gleichgewicht darin, das nicht gruselige Maß an Engagement zu finden, das sagt: ‚Oh, es ist sehr personalisiert, aber es ist nicht ‚Big Brother‘“, sagte er.

Dorsey sagte jedoch, dass Walmarts Akzeptanz der Social-Media-Plattform, die sich stark an jüngere Nutzer richtet, hervorragend zur Marke passe. Er sagte, die Betonung des Einzelhändlers auf Wertigkeit und niedrige Preise werde wahrscheinlich bei der Generation Z Anklang finden, einer Generation, die durch ihr Aufwachsen während der Großen Rezession und das Spüren der wirtschaftlichen Ängste ihrer Familienmitglieder in diesen Jahren beeinflusst wurde. Die Generation Z gehe tendenziell „viel pragmatischer mit ihrem Geld“ um, indem sie nach Gutscheinen sucht, bei Discountern einkauft und Secondhand-Läden aufsucht.

„Walmart bringt sich wirklich in die richtige Lage mit der richtigen Generation, die bereits dazu neigt, einen Rabatt zu bekommen“, sagte er.

TikTok hilft Walmart bereits bei einigen Entscheidungen über die Bestückung seiner Regale. Brad Bedwell, Walmarts Merchandising-Direktor für Vorschulspielzeug und Omni-Merchandising, sagte, die Käufer hätten die App nach Trends konsultiert, da sie bei der Auswahl der am besten bewerteten Spielzeuge für diese Weihnachtszeit geholfen habe. Der Einzelhändler bestellt eine größere Menge an Spielzeugen, die auf der Liste stehen.

Bedwell sagte, Walmart versuche, die Begeisterung für bestimmte Spielzeuge zu wecken, nachdem Teenager und Content-Ersteller sie auf TikTok und anderen sozialen Medien besprochen oder zur Schau gestellt haben. Dieses Jahr umfasst es ein hochauflösendes Videokamera-Kit, mit dem Kinder animierte Greenscreen-Hintergründe auswählen und auf dem Bildschirm bearbeiten können, sowie eine Sensory FX ASMR Mega Bar, die den Trend aufgreift, interessante Geräusche aus dem ganzen Haus aufzunehmen und zu teilen sie auf TikTok.

„Es ist tatsächlich interessant zu sehen, wie sehr diese Social-Media-Plattformen das Spielzeuggeschäft vorantreiben, und dann versuchen wir, sie zu nutzen, um sie wirklich mit den Möglichkeiten zu verbinden, wie sie Spielzeug einkaufen und kaufen können“, sagte er.

Walmart wird möglicherweise nicht mit auffälligen Technologiegiganten wie Amazon und Facebook in den USA in Verbindung gebracht, aber das Unternehmen hat kürzlich mehrere Änderungen an seiner Führung und Strategie vorgenommen, die seine Pläne zum Aufbau einer größeren, globalen E-Commerce-Präsenz verdeutlichen. Der jüngste Schritt war die Einführung seines Abonnement-Einkaufsdienstes Walmart plus.

McMillon beschäftigt sich „seit fünf Jahren mit digitalen Ökosystemen“, während John Furner, CEO von Walmart US, zuvor die Marketing- und Merchandising-Aktivitäten von Walmart China leitete und seinen Sitz in Shenzhen hatte, einem wichtigen E-Commerce-Zentrum für Unternehmen wie Amazon.

Chinas Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher und das Wachstum von Unternehmen wie Alibaba und Tencent könnten Walmart als Leitfaden dienen, sollte das Unternehmen seine Beziehungen zu TikTok vertiefen, sagte Berke.

„Walmart ist sich des Potenzials zur Schaffung eines digitalen Ökosystems schon seit einiger Zeit bewusst – und sich der Tatsache bewusst, dass es in den USA niemand gut macht“, sagte Berke. „In dem Moment, als sich eine M&A-Möglichkeit mit TikTok abzeichnete, ergab das absolut Sinn.“